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绝对干货 | 移动站或app? 3分钟找到最适合您的移动端营销计划

日期：2016-08-13 浏览量：1136

聚焦话题：

Google AdWords 近期移除了搜索结果右边栏的广告，作为广告主的您该怎样理解这个变化呢？

我们近期将文字广告从搜索结果页面的右边栏移除了。现在在自然搜索结果的上方最多可以显示4则广告。也就是说，加上搜索结果下方显示的广告（此次调整对其几乎没有影响），总共最多有7个广告位置。虽说相较于原先包括右边栏的广告位置有所减少，但我们坚信这次更新会提高谷歌搜索的用户体验。特别是桌面或是移动设备上，用户都能获得一致的体验。实际上，我们发现大众的搜索行为正在转移向移动端，而那里是没有右边栏广告的。

经过长时间的流量监控，我们的专家发现右边栏广告的表现并不理想。简单讲，这些广告的点击量相较于其他位置少很多——因此可以推断，这部分内容并不是他们在找的东西。精简广告数量，能让我们广告能够更好地抓住访客的注意力。而正因顶部广告更有效，我们会尝试增加更多的展示位置。不过有个例外，购物广告（PLA）仍然会在右侧栏展示，因为我们发现它们的互动性很强。

根据我们在移动端与桌面端的大量测试，我们认为此次调整对经常用不同设备来搜索的用户很有益，而且这类用户的比例在不断攀升。

数据不会说谎

对中小企业主的广告表现有没有影响？

有人担心这次调整会对广告主产生不利影响，怀疑广告位的减少会让较小的公司被出高价的对手挤掉。

但您不用担心，在改动之前我们进行了无数的测试。自从发布了新的版面，整体上小型广告主的点击率没受什么影响。

有没有扰乱访客的搜索行为？

AdWords 是一种瞬息万变的实时竞价广告，因此很难预期访客会作何反应。但是根据我们目前的回馈来看，每次点击付费（cpc）暂时未受到什么影响。

也曾有人深入分析了此次调整，发现大多数广告的成效增强了。这恰恰反映了本次更新的初衷——更好的搜索体验，且确保不会影响到广告的表现。

在告别了右边栏广告之后...

抛开对于广告的影响，您如何对广告进行优化才是当务之急。也许，以下事项您正在做，甚至已经做得很好了。

查看报告

建议您要时常使用表现报告，来对比成效最佳的及其他的具体情况。还要对比此次更新以及前一时间段之间的前后表现，或如果您发现“点击率”等指标上升了，但“展示次数”在下降，建议您用预览工具来看一下广告限时的展示效果，就会搞清楚为何出现这种变化。(注意，只有 Google.com 移除了右边栏的文字广告——搜索网络合作伙伴上仍可以看到这些广告。所以不管那些网站所贡献的流量不会有变化。)

留意你的出价和预算

请注意，我们的建议是“留意”，而不是“提高”。您大可不必对这个变化太过担心，然后打乱原本的出价。请留意您的平均排名，尤其是“最高排名vs.其他”这一分类，有时会给到您深入的洞察。要依据您的期望得到的成效出价，而不是因为展示的减少而盲目加价。

还有，就是留意广告系列的实际花费最近是否接近了预算上限。你可能因此需要上调预算，来确保获得足够多的有效点击。

把所有对你有益的附加信息都用起来

排名高的广告有机会展示更多附加信息，即使是页面底部的广告也有机会展示附加信息。既然右边栏的文字广告不在了，每一次展示机会就更被应该充分利用起来。这次调整有一个很微妙的地方，就是附加链接的显示方式：我们会更多地去展示四条没有描述的链接，而不是两条带描述的链接。

另一方面，即使您是搜索结果上方唯一的广告（搜索品牌专有名词通常会发生这种情况），附加链接上的描述仍有机会被展示。所以您还是要保留那些信息。我们依然建议您添加很多附加链接，然后请系统选出最佳组合。

继续集中注意力写好广告

调整不会对您的质量得分产生影响，而且决定得分的机制也不会有任何的变化。

竞争很激烈，让你的AdWord广告更有针对性

如我之前所讲，AdWords依然是一个竞价广告。如果某次竞价情况发生变化，要么是因为这次调整，要么另有原因。总之广告没有出现在理想的位子是正常现象。

如果真的遇到这种情况，请考虑把关注点放在能带来高效益的顾客身上，具体操作可以参考“搜索广告再营销列表”或“目标客户匹配”这些功能。

总结

我们要和右边栏广告挥手告别了。由于搜索行为在不断地进化，我们也会继续优化搜索结果页面。但是类似调整的初衷，都是为了给大家更好的成效，而非带来麻烦

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